Customer Enthusiasm Evangelism: we gaan het beleven!

Op 24 mei is er tijdens het tweede Superpromoter Event in feite een nieuw beroep gelanceerd, dat van de Customer Enthusiasm Evangelist. Nu kan Rikke Wivel, Director of Marketing Benelux bij Monsterboard, tijdens online Tuesday meetup wel gezegd hebben dat je geen fancy name moet geven aan je beroep want Google vindt je dan niet, maar het tegendeel is vandaag bewezen. De opkomst van customer enthusiasm change agents is blijkbaar sneller dan de zoektocht van de Google spider. Hun web bestaan niet uit kille nullen en eenen, maar uit enthousiaste negens en tienen van de superpromoters!

Schaarste
De time poor/money rich consument richt zich steeds meer richt op zijn peers in sociale netwerken schreef ik in een vorig blog. ‘’Alleen aandacht en reputatie zijn straks nog schaars in de toekomst’’, meldt internetstrateeg Jim Stolze in zijn boek Uitverkocht! Dit zijn tendensen die helaas nog niet door ieder bedrijf worden opgepikt. Gelukkig is het anders bij de Rabobank, Dorel Europe, Esprit en Philips. Daar hebben ze door dat ze deze schaarste moeten voeden en wel van binnenuit via het creëren van een kweekvijver van enthousiaste medewerkers; de customer enthusiasm evangelists noem ik ze.

Bijzonder om te vernemen vond ik dat de Rabobank, net als de duurzame Triodos en ASN Bank, een positieve Net Promoter Score (NPS) heeft. De andere grootbanken hebben dit niet. De Rabobank lanceerde de campagne ‘’Een klant met ideeën’’ en heeft enthousiaste Raboklanten gefilmd en dit als interne commercial ingezet. Nee, het idee is niet nieuw, maar dit zijn klanten die oprecht hun goede ervaringen authentiek willen delen. Er is niets fake aan. Deze filmpjes gaven een enorme boost aan de betrokkenheid van het personeel. De passie bij je personeel is volgens mij het ultieme concurrentievoordeel van de 21e eeuw.

Heritage
Deborah Pete Nemeth, Marketing Communication Specialist Quinny van Dorel Europe, had een prachtig verhaal over het faciliteren van enthousiasme bij klanten via social media. Tjsa, dat zou nou iedereen onderhand moeten snappen, maar helaas. Erick Schonfeld, co-editor van techsite TechCrunch, schreef het al: ‘’Twitter Does Not Supplant Other Media, It Amplifies It’’. Een slimme tool dus om je merk met enthousiasme te laden.

En het laden van je merk doe je vanuit je merkidentiteit waartoe ook je heritage behoort. Dit heeft met name Esprit goed begrepen. Esprit wilde de passie bij de medewerkers activeren en o.a. Rosalinde Dijkman bedacht de prachtige campagne ‘Het hart van Esprit actie’. Eenvoud is hier de plakfactor. Het is een campagne vol emotie en gevoel, geënt op het activeren van de rechterhersenhelft. Deze breinpositie is de juiste voor het verhogen van de spirituele quotiënt en leidt naar business hapiness.

Reptielenbrein
Patrick Lerou van Philips windt er geen doekjes om, hij noemt zich NPS Change Agent. Ha, Monsterboard eat your heart out! En ook hij weet, reputatie wordt van binnenuit gebouwd. In zijn presentatie geeft hij helder aan dat het onderscheidend vermogen van bedrijven steeds meer zit in het bieden van customer experience. Hij staat voor de uitdaging vijftienduizend Benelux medewerkers hiervan te overtuigen en ook zij die niet direct klantcontact hebben. Tijdens zijn kruistocht kwam hij erachter dat volgens de industrystandaard veel bedrijven 62% van het marketingbudget uitgeeft aan 14% van de consumenten die nog in traditionele media geloven en maar 20% aan 78% van de consumenten die inmiddels verhuisd zijn naar de peer society. En in business-to-business is het vertrouwen in peer recommendation zelfs 93%. Hoezo ratio, inzet van logica en weloverwogen zakelijk beslissen? Het reptielenbrein overheerst bij ieder mens, ook dat zou nu ondertussen bekend moeten zijn.

Een goed voorbeeld van wie dit onderdeel van ons brein snapt en de plakfactoren hiervan goed heeft ingezet is Niels Aalbers. Hij werkte voor Kyteman’s Hiphop Orkest en schreef het boek Doorbraak. ‘’Er is niets mooiers dan marketingpunkrock’’, zegt Niels. Als je je merk goed in de markt wilt zetten gaat het om het leveren van uitzonderlijke klasse, een pracht van een verhaal hebben, geloofwaardig zijn en goed zijn met je timing en relevantie. Of hij zich heeft laten inspireren door het boek de Plakfactor van Dan en Chip Heath weet ik niet, hij is eigenlijk niet zo van de marketing, hij vindt deze tak van sport ‘’so overrated’’. Hij laat zich leiden door zijn reptielenbrein. “Ik laat sturend zijn wat ik leuk vind. Ik laat mij leiden door mijn eigen driften’’, bekende hij.

Ook dit orkest liet de reputatie van binnenuit komen. ‘’Het ging ons niet om het publiek, geld of de prijzen, maar om elkaar. Als een soort samengeperste vuurbal van passie infecteerden wij hiermee ons publiek. Die namen wij mee in onze passie.” Ja, dat zal wel denk je dan. Maar ook dit is echt, net zo echt als het verhaal dat Kyteman (Colin Benders) drie maanden lang leefde op uienringen en kattenvoer alvorens zijn muzikale genialiteit aan de wereld ten gehore te brengen.

“They may forget what you said, but they will never forget how you made them feel.” — Carl W. Buehner (1898-1974)

Welkom in de No-Need Society

Een van de belangrijkste manieren voor organisaties om tot succesvolle innovatie te komen is het volgen van trends. Daarbij is het essentieel gebaande paden te verlaten en een doorbraak te creëren in voor een bedrijf afgebakende grenzen. Markten veranderen sneller dan organisaties. De aannames en paradigma’s waar je tot nu toe problemen mee oploste zijn niet altijd de juiste voor de problemen van morgen. Binnen de Blue Ocean Strategy kun je zes innovatiepaden bewandelen om tot succes te komen. Terwijl je die paden doorloopt, doorbreek je grenzen. De grenzen die je kunt doorbreken zijn: de branche, het segment, de waardeketen, de klantwaarde, de functionele (of emotionele) aantrekkingskracht en de dag van vandaag.

F-Factor

Met name het zesde innovatiepad boeit mij mateloos. Veel bedrijven laten zich leiden door de waan van de dag, durven alleen kleine stapjes te maken en zijn terughoudend en voorzichtig. En dat terwijl nieuwe ontwikkelingen in razend tempo voorbij razen. De consument gaat steeds meer de dienst uitmaken; het vertrouwen tussen consumenten onderling grroeit, onder andere via de connecties die zij met elkaar op Sociale Media hebben. Voor de mensen die met elkaar zijn verbonden, gaat het al lang niet meer om de X-Factor. De F-Factor is veel belangrijker. Dit is de band die zij met elkaar hebben via Friends, Fans en Followers. De F-Factor wordt voor brands een onvermijdelijk ingredient voor de merkbeleving binnen deze peer society.

Het is juist die beleving die aan belang gaat winnen. Niet alleen binnen het levende netwerk van klanten, prospects en consumenten, maar ook bij partners, beïnvloeders en opiniemakers. Iedereen wil op zijn wenken bediend gaan worden. In de jaren 50 en 60 had iedereen nog van alles nodig. Gooi het maar over de schutting, wij vangen die goederen wel op. Met operationele en tactische marketing via massamedia kwam je er wel. Vanaf de jaren negentig – en met name met de opkomst van het internet en dus meer transparantie – werd het een ander verhaal. We gingen in oplossingen denken in plaats van in producten en diensten. Maar ook die oplossingen zijn niet meer het antwoord op de steeds hogere klantverwachting. Als reactie gingen veel bedrijven in hoger tempo het ene product na het andere achter elkaar op de markt brengen. Zo verkortten zij hun Product Life Cycle, en kwamen vervolgens – vanuit deze negatieve innovatiespiraal – in een commoditytrap terecht. Als reactie hierop gingen veel bedrijven nog meer marketinggeld uitgeven om maar tot hetzelfde salesresultaat te komen.

Zappos

In deze no-need society vol met money rich/time poor consumenten moet je meer je best doen om op te vallen. De earned media die zich via sociale netwerken manifesteren willen meer brand butlers. Zie het grote succes van Zappos. De klant anno nu wil totale ontzorging. Dus geen transactionele benadering, maar klantinteractie. Om tot een optimale klantbeleving te komen kan het zijn dat je je branchegrens moet overschrijden. Dit gaat je als bedrijf alleen niet lukken. Daarom zijn die partners ook zo van belang binnen je netwerk. Door de juiste opbouw van dit netwerk werk je aan meer waarde voor je bedrijf en voor de  klant.